面對銷售困局，陸家嘴也深知不得不變

中房報記者 付珊珊丨上海報道

全年實現(xiàn)營業(yè)收入146.51億元，同比大幅增長37.3%；歸屬上市公司股東的凈利潤為15.08億元，同比增長5.31%。

這是上海本土國企上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司（以下簡稱“陸家嘴”，600663.SH）交出的2024年經(jīng)營成績單。

這一業(yè)績看似亮眼，但細究財務數(shù)據(jù)，其經(jīng)營質量卻暗藏隱憂：2024年，陸家嘴經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額僅為13.16億元，同比驟降88.44%，幾乎創(chuàng)下近年來最大跌幅。

對于現(xiàn)金流的下滑，陸家嘴在年報中解釋稱，是2024年住宅銷售回款減少以及支付梅園社區(qū)地塊土地款導致。

具體而言，2023年開盤的世紀前灘·天御、世紀前灘·天匯和川沙錦繡云瀾等項目進入續(xù)銷階段，而2024年新開盤的陸家嘴太古源源?。ǖ谝慌┖褪兰o臻邸推盤面積有限，導致銷售回款同比下降；同時，子公司戎邑置業(yè)為獲取梅園社區(qū)2E8-17地塊支付大額土地出讓金，進一步加劇現(xiàn)金流壓力。

值得關注的是，陸家嘴的短期債務風險正在積聚。截至2024年末，陸家嘴短期借款達198.14億元，同比增長42.24%，疊加一年內到期的非流動負債130.23億元，短期債務合計328.37億元，但期末現(xiàn)金及等價物余額僅77.43億元，缺口高達250.94億元。這一資金鏈緊繃的現(xiàn)狀，與其收入和利潤的增長形成強烈反差。

針對一系列問題，4月30日中國房地產(chǎn)報記者致電陸家嘴董秘辦，但電話無人接聽。

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推盤縮量

項目去化呈現(xiàn)兩極分化趨勢

作為上海浦東新區(qū)四大老牌國企之一的陸家嘴，成立于1990年，是上海市浦東新區(qū)國資委旗下重點企業(yè)。

成立初期，陸家嘴主要負責上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的開發(fā)建設，因此其布局的項目均集中在上海浦東新區(qū)，可以說，陸家嘴是浦東新區(qū)最重要的建設者之一，不僅打造了知名的陸家嘴金融城，近年上海熱度較高的前灘商務區(qū)也出自陸家嘴之手。

按說擁有這樣的背景，陸家嘴不缺資源和資金。但2024年，其經(jīng)營現(xiàn)金流卻出現(xiàn)暴跌，這背后也折射出這家地方國企的經(jīng)營難題。

2024年，陸家嘴在上海的新增土地儲備近乎停滯，全年僅以34.41億元競得浦東梅園社區(qū)商辦地塊，而同期上海土地市場成交金額突破3000億元，民營房企與央企國企頻頻出手。

根據(jù)年報顯示，截至2024年末，陸家嘴住宅項目主要分布在上海地區(qū)和蘇州地區(qū)，但蘇州綠岸項目因”毒地”事件暫停開發(fā)，實際可售資源進一步受限。截至報告期末，陸家嘴的土地儲備約67萬平方米。

在項目端，陸家嘴在上海市場呈現(xiàn)”老盤續(xù)銷乏力、新盤供給不足、去化兩極分化“的困境。

以續(xù)銷項目錦繡云瀾為例，該項目在經(jīng)歷2023年入市的高光時刻后急速降溫：2024年4月第三次加推135套房源時，實際認購客戶僅36組，不足推盤量的27%。據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，錦繡云瀾共有1064套房源，但截至今年4月30日，累計已售823套，仍有241套未售完，整體去化率約77%。

此外在浦東新區(qū)航頭板塊，陸家嘴錦繡瀾灣項目于2023年8月首批320套小高層拿證開盤，到去年7月加推120套房源。項目總套數(shù)440，但截至目前已售185套，去化率僅42%。

按照陸家嘴年報中所述，2024年公司新開盤項目包括陸家嘴太古源源邸（第一批）和世紀臻邸，合計推盤面積較少。

但即便是有限的新項目，市場表現(xiàn)也冷熱不均。

太古源源邸是陸家嘴與太古地產(chǎn)合作的豪宅作品，一經(jīng)推出便受到市場熱捧，目前該項目幾乎已經(jīng)清盤。與之對應的是，同樣作為高端項目，世紀臻邸均價13.18萬元／平方米，于2024年7月和9月共推出59套房源，但截至目前僅售出14套，整體去化率不足24%。

年報披露，2024年，陸家嘴累計住宅物業(yè)合同銷售面積同比下降52%至6.77萬平方米，銷售金額同比下滑49%至73.02億元，這與2023年住宅銷售額、面積雙增長的態(tài)勢形成鮮明對比。

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引入大批營銷人員

銷售費用激增42%

面對銷售困局，陸家嘴也深知不得不變。

一個明顯的舉措是，錦繡云瀾項目在第三次加推時已經(jīng)顯露出銷售頹勢，但當時項目仍堅持依靠自銷團隊，到了第四批房源上架，項目開啟了渠道分銷模式。

變化背后是陸家嘴在2024年就開始整頓營銷條線。

根據(jù)公開資料顯示，陸家嘴去年下半年就調整了分管營銷的領導，由集團副總經(jīng)理賈偉直接分管營銷工作。

與此同時，陸家嘴還引入了一批市場化營銷人才。比如萬科原南通營銷負責人文穎加入陸家嘴任營銷二部片區(qū)營銷負責人；金茂原華東營銷負責人邵明月加入陸家嘴任營銷一部片區(qū)營銷負責人；此外，金地原華東區(qū)域品牌策劃負責人耿安寧也加入了陸家嘴營銷一部。

這些調整對陸家嘴的銷售業(yè)績是否會有助力短期內還看不出效果，但在公司費用端已經(jīng)出現(xiàn)立竿見影的影響。

由于加大營銷投入，2024年，陸家嘴的銷售費用同比激增41.83%至1.87億元，增速遠超營業(yè)收入增幅。

“渠道依賴的代價是利潤空間的持續(xù)壓縮?！币晃幻駹I房企營銷負責人表示，以上海市場為例，新房渠道傭金普遍達到2%～3%，部分遠郊項目甚至超過5%。按陸家嘴2024年房產(chǎn)銷售現(xiàn)金流入95.51億元計算，僅渠道費用就可能吞噬近2億元至3億元利潤。

另外，從外部不斷擴招也導致人力成本上升。

年報披露，2024年末陸家嘴員工總數(shù)達6250人，較2023年增加1.7%；薪酬支出總額12.98億元，人均年薪20.76萬元，同比上漲4.6%。這一趨勢與行業(yè)整體收縮形成反差：有機構數(shù)據(jù)顯示，2024年百強房企人均效能同比持續(xù)下滑，超六成企業(yè)實施人員優(yōu)化。

“從市場化房企引入管理人員，尤其是營銷人才，能夠看出陸家嘴試圖強化自身營銷與運營能力，這種調整肯定有益處，但也伴隨一些挑戰(zhàn)，比如不同體制的企業(yè)人才能否順利融合，成本支出是否在可控范圍，等等?！鄙鲜龇科鬆I銷負責人表示，陸家嘴這類企業(yè)就好比上海的“親兒子”，現(xiàn)在央企、國企要做大做強，陸家嘴也試圖轉型，短期出現(xiàn)財務指標波動也比較正常，需要注意的就是不要走一些民營房企的老路，在發(fā)展過程中平衡規(guī)模訴求與財務安全，保持長久發(fā)展才是正確的路。

值班編委：李紅梅

責任編輯：李紅梅 溫紅妹

審讀：戴士潮

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