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多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)對(duì)規(guī)模情有獨(dú)鐘。為此，增長(zhǎng)成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的唯一主題，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞著營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)幾乎所有預(yù)算都投入到營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)所有政策也關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，企業(yè)最重要的KPIs也是圍繞營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。

這就是過(guò)去20中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展路徑，企業(yè)嘴上喊著“一切以客戶(hù)為中心”，行動(dòng)上營(yíng)銷(xiāo)才是一切的中心，看看每家公司營(yíng)銷(xiāo)部與服務(wù)部的反差就一目了然。

沒(méi)有增長(zhǎng)，企業(yè)在股票市場(chǎng)就無(wú)人問(wèn)津?？墒?，創(chuàng)立企業(yè)的意義是什么？為了股東（股票）增值還是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值？多年以來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都是嘴上說(shuō)一套，行動(dòng)上做另一套，導(dǎo)致客戶(hù)價(jià)值凈現(xiàn)值越來(lái)越低。

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備是為了施工賺錢(qián)，客戶(hù)從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總收益，減去客戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的總花費(fèi)，就是客戶(hù)價(jià)值的凈現(xiàn)值NPV。企業(yè)的價(jià)值既不反映在其銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率，也不反映在利潤(rùn)總額，而是體現(xiàn)在客戶(hù)價(jià)值的凈現(xiàn)值，正如菲利普.科特勒先生所說(shuō)，企業(yè)價(jià)值的凈現(xiàn)值等于其所有客戶(hù)價(jià)值凈現(xiàn)值之和。

當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)設(shè)備賺不到錢(qián)時(shí)，客戶(hù)價(jià)值凈現(xiàn)值消失，企業(yè)的價(jià)值也隨之煙消云散，這正是今天行業(yè)所面臨的危機(jī)，因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值一降再降。

如果企業(yè)的發(fā)展路徑只關(guān)注提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)地位，忽視增加客戶(hù)價(jià)值，結(jié)果就會(huì)急功近利地提高短期收益，放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，必將破壞行業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，最終會(huì)危及行業(yè)中每一個(gè)玩家。

圖1：全球工程機(jī)械50強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額之和與卡特彼勒公司比較

圖2：全球工程機(jī)械50強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)之和與卡特彼勒公司比較

挖掘機(jī)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段痛苦的時(shí)期，高機(jī)即將經(jīng)歷挖掘機(jī)當(dāng)年的“滑鐵盧”，根本原因就在于企業(yè)只追求銷(xiāo)量和股價(jià)，忽視了客戶(hù)價(jià)值，上游銷(xiāo)售端長(zhǎng)年采取激進(jìn)的信用銷(xiāo)售，促使市場(chǎng)不斷地野蠻生長(zhǎng)，導(dǎo)致需求端嚴(yán)重供求失衡，結(jié)果設(shè)備出租率、回款率、租金全面下行。

行業(yè)生態(tài)的破壞導(dǎo)致市場(chǎng)持續(xù)下行，將下游租賃業(yè)帶入寒冬，租賃商的財(cái)務(wù)性破產(chǎn)會(huì)帶來(lái)上游制造商的大面積應(yīng)收賬款逾期，這與當(dāng)年挖掘機(jī)行業(yè)如出一轍。歷史正再一次重演，而人們卻總是堅(jiān)信自己會(huì)僥幸地毫發(fā)無(wú)損。

再說(shuō)服務(wù)，在以營(yíng)銷(xiāo)為中心的發(fā)展路徑中，服務(wù)就是產(chǎn)品遇到問(wèn)題時(shí)，為了避免客戶(hù)抱怨、影響銷(xiāo)量的補(bǔ)救措施。如此一來(lái)，買(mǎi)產(chǎn)品，贈(zèng)服務(wù)，“終身免費(fèi)服務(wù)”的邏輯順理成章?？僧?dāng)整機(jī)市場(chǎng)下滑時(shí)，沒(méi)有服務(wù)后巿場(chǎng)的收益，很多代理商就只有關(guān)門(mén)一種選擇。

很多企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)中的困難缺乏認(rèn)知，對(duì)發(fā)展路徑的思維邏輯混亂，整機(jī)銷(xiāo)售不可能一直增長(zhǎng)，企業(yè)必須居安思危。成熟市場(chǎng)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)證明，服務(wù)能增加客戶(hù)粘度，是帶來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的助推器。可惜，很多企業(yè)管理者都缺少這樣的認(rèn)知。

中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)正在面臨危機(jī)，一些人卻不斷強(qiáng)調(diào)行業(yè)的規(guī)模和進(jìn)步，而不是做出改變。在中國(guó)這個(gè)世界上最大的工程機(jī)械市場(chǎng)之一，卻出現(xiàn)企業(yè)大面積虧損的局面，難道不讓人感到痛心嗎？如果中國(guó)企業(yè)不改變發(fā)展思路，海外市場(chǎng)的結(jié)局也可想而知。

事實(shí)證明，行業(yè)片面追求規(guī)模、忽視客戶(hù)價(jià)值的發(fā)展路徑是死路一條，是時(shí)候理性思考行業(yè)生態(tài)了！如果企業(yè)真正把用戶(hù)放在業(yè)務(wù)發(fā)展的中心，就不會(huì)出現(xiàn)今天這種局面。

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